Живи на черной полосе

/04:53 16-Сен-2010

Когда то полоса у Билайн была действительно яркой и солнечной. Однако рекламные кампании и маркетинговые инициативы последних лет свидетельствуют о медленном, но неуклонном «падении» бренда.

Последние пару лет складывается устойчивое впечатление, что некогда всенародно любимый и один из самых дорогих брендов России стремительно теряет сложившийся имидж и доверие своих абонентов.

Недовольные пользователи сети размещают в блогах гневные статьи и  разоблачающие ролики о нечестной политике оператора, обманывающего своих абонентов.

На рекламу Билайн посыпались обвинения в плагиате, безвкусице, отсутствии идеи и безликости. ТВ-реклама превратилась в парад роликов-штампов, после просмотра которых хочется взять пакет , и отнюдь не мобильных услуг. «Ненатурально, пресно, без фантазии» — так оценивают последние работы креативной команды бренда пользователи профильных сайтов о рекламе, задаваясь вопросом «Где же былая самобытность, чувство юмора, душевность, прикольность в конце концов? Куда все подевалось?».

Как все начиналось

Бренд «Билайн» родился в 1993 году: в августе-сентябре на улицах Москвы появилась первая реклама с использованием этой торговой марки. «Би лайн» в логотипе писалось раздельно, между словами располагалась желтая пчела. Позднее внизу появилась красная полоска, а после внедрения в 1999 году нового стандарта связи к логотипу прибавилось слово «GSM». Слоган первой кампании гласил «Это линия такая. Это линия “Би Лайн”.



Бренд дважды совершил своего рода революцию на рынке услуг сотовой связи: в 1999 году ценовую, снизив стоимость мобильного телефона с четырехзначной цифры до двухзначной, а в 2001, когда люди заговорили по мобильному в автобусах, трамваях, магазинах и кафе, бренд первым из российских операторов запустил имиджевую рекламную кампанию.

Узнаваемые по формату, смелые, концептуальные и эмоциональные ролики, объединенные слоганом “С нами удобно”, придуманным в агентстве D'Arcy, запали в сердца и души российских граждан меткими фразами, емкими метафорами и фактурными персонажами.

Бренд приобрел всенародную любовь. Многие рекламные находки того времени растащили на цитаты: “Скока вешать в граммах?”, “Я же врач, я не могу без связи”, “Ты, вообще, в чем-нибудь уверен?”, “А мне больше и не надо” и многие другие. В этот период увеличение абонентской базы владельца бренда компании “Вымпелком” доходило до 150% в год.





Ребрендинг

В 2005 году Билайн затеял радикальный и шумный ребрендинг, целью которого было сделать “Вымпелком” к 2008 году сервисной компанией мирового уровня, а “Билайн” – самым любимым массовым брендом в России. Не желая ввязываться в ценовую войну с ближайшим конкурентом МТС, Билайн пошел по пути усиления лояльности абонентов.



4 апреля 2005 года был проведен коренной ребрендинг компании, признанный некоторыми специалистами крайне удачным. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins, делавшего дизайн для обложек альбомов The Beatles и создавшего один из первых в мире эмоциональных мобильных брендов Orange .
“Идея полосатости”, предложенная агентством, позволяла эффективно забрендировать “Билайном” практически любой объект, добившись того, чтобы все черно-желтое ассоциировалось с брендом.



Знаменитый слоган “С нами удобно” сменился лозунгом “Мечтай. Говори. Действуй”. Новый логотип состоял из двух частей: графического написания слова “Билайн” и круглого черно-желтого знака. BBDO Moscow запустило сначала тизерную, а затем печатную и ТВ-кампанию.

BBDO Moscow

Продвижением знаменитых полосатых шарфиков и бабочек занималось агенство BBDO Moscow, на момент ребрендинга сотрудничавшее с Билайн уже более года. Именно агентство в 2004 году придумало и сняло для сотового оператора ролик “Дача”: в нем актриса Элла Ярошевская произнесла ставшую тогда популярной фразу “Какие выходные, милочка? Пашу, как лошадь!”. В ролике звучит песня скандально известного рок-музыканта Шнура.





После ребрендинга по всей стране появились биллборды с полосатыми предметами — зонтиками, будильниками, бабочками, гитарами, которые заинтриговали людей, впоследствии с удовольствием одевавшихся в бесплатно раздаваемые оператором черно-желтые шапочки, шарфики, варежки и прочие аксессуары и элементы одежды. Затем BBDO предложило слоган “Живи на яркой стороне” и фирменный белый фон для всех рекламных материалов “Вымпелкома”.

Один из первых роликов, использующих новый фирменный стиль Билайн.



Билайн одним из первых в России выложил в общий доступ свой »бренд бук« — руководство по использованию фирменного стиля, регламентирующее порядок использования логотипа в различных типах рекламных материалов и конструкций. Стоит заметить, что впоследствии агентство Lowe Adventa не раз отходило от правил бренд-бука, выходя за пределы принятой стилистики Билайн.

“Лично у меня было абсолютное ощущение, что кроме “Билайна” другой рекламы нет вообще, — признавался в 2006 году в интервью “Ъ” гендиректор группы “Видео Интернешнл” Сергей Васильев.— Это было тем более удивительно, что, поскольку я имею доступ к цифрам, я видел, что “Вымпелком” денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты”. Агентство Interbrand в 2005 году в своем первом рейтинге самых дорогих российских брендов оценило обновленную марку “Билайн” в $5, 032 млрд, поставив ее на первое место. Для сравнения: бренд МТС был оценен в $4, 66 млрд (второе место).

Результаты ребрендинга

После проведенного ребрендинга, значительно повысившего уровень полосатости окружающего мира, узнаваемость Билайн безусловно возросла, чего нельзя сказать о качестве креатива обновленного бренда.

Неудачность телевизионного старта кампании признавали и в “Вымпелкоме”. Слишком уж сильно новые ролики отличались от общей стилистики предыдущей кампании. Ольга Турищева, директор по маркетингу “Вымпелкома”, так прокомментировала неудачный телевизионный старт: “Креативная концепция правильно доносила суть бренда, но мы недовольны ее исполнением. Действительно, эта рекламная кампания вряд ли поведет за собой и побудит к действию, мы будем продолжать искать иные пути реализации идеи”.





После этого в рекламе Билайн были и  российские селебрити , был и  нецензурный украинский ролик с танцующей девушкой без нижнего белья, ставший в интернете хитом . Были попытки снять 60-секундные философские имиджевые споты, транслировавшиеся по ТВ в полной версии.





А это оригинальный ролик про мобильный этикет, транслировавшийся в кинотеатрах.




То ли предвидев большие изменений в “Билайне”, то ли не найдя лучшего способа реализации новой идеи, весной 2009 года агентство BBDO Moscow заявило о том, что не продлит истекающий к июлю контракт со своим ключевым клиентом “Вымпелкомом”. А первого апреля компанию покинул гендиректор “Вымпелкома” и один из инициаторов ребрендинга Александр Изосимов. Управлющая команда компании начала меняться, а креативным обслуживанием бренда занялось агентство Lowe Adventa.

Одной из последних работ BBDO Moscow для Билайна стала кампания “Страна на заказ” в поддержку новой услуги “Билайна”.



Lowe Adventa

Первая рекламная кампания “Билайн” “Монстры Общения” про пять копеек от Lowe Adventa была запущена в августе прошлого года.





Как отметила руководитель департамента корпоративных маркетинговых коммуникаций Виктория Алеманова, “Lowe Adventa удалось реализовать оригинальное творческое решение, проявить собственный почерк, отличный от привычных роликов “Билайн”, сохранив при этом стиль бренда неизменным”.

Затем был странноватый анимационный ролик “Позвони лягушке” и громкая история с обвинениями в плагиате, после того как Lowe Adventa и продакшен “Базелевс” сняли для Билайн рекламу по мотивам нашумевшего клипа »Her morning elegance« .





История получила еще большую огласку после того, как “Вымпелком” решило удалить из Интернета все копии рекламного ролика “Бесценный номер” , который так возмутил общественность. Осуждение действий Билайна переросло профильные издания о рекламе, став темой для разговоров на самых разных сайтах.

Далее бренд предпринял несколько неудачных попыток “быть в тренде”, шагая в ногу со временем и новыми интересами своей аудитории. Весной этого года агентство снимает ролик, вдохновившись интернет-сенсацией “Мистера Трололо”: герой ролика легко и беззаботно путешествует под известный вокализ Эдуарда Хиля “Я очень рад, ведь я, наконец, возвращаюсь домой”.

А летом Билайн неуклюже попытался использовать на благо бренда вирусный эффект песни “Гитар” Петра Налича.





После этого было по меньшей мере пять роликов , официально присланных в редакцию явственно свидетельствующих о том, что после смены агентства с креативом у бренда лучше не становится. Каждый новый спот демонстрирует безликий белый мир “Билайна”, продвигающий торговые предложения и убивающий на корню имидж бренда. Каждый месяц выходит новое предложение и новый ролик, который забывается также легко, как и его предшественник.

Сомнительные лотереи и розыгрыши, подключаемые автоматически услуги, вроде “Привет”, от которых с трудом и не с первой попытки удается отписаться, скрытые тарифы и предъявляемые позднее неожиданно огромные счета только подтверждают то, что “убийство” бренда “Билайн”, удивительно успешного 10 лет назад, происходит разными способами и разными темпами, но по всем фронтам.

Последней каплей терпения и сокрушительным ударом по бренду стала официальная лотерея Билайн 2010 “SMS удача” с призовым фондом 138 миллионов рублей. В поддержку “национальной лотереи” сомнительных организаторов, которую “Вымпелком” запустил под свои брендом, по телевидению шла рекламная кампания с участием приглашенной звезды. Михаил Пореченков в двух 30-секундных роликах призывал зрителей отправлять смс-ки на короткий номер. Победителей этой авантюры никто “в глаза” не видел, а потративших на бесконечные сообщения, стоимость каждого из которых составляла 49 рублей, нашлось немало, особенно среди детей и прочих социально не подкованных граждан страны.

Больше всего это огорчает тех самых лояльных пользователей бренда, которые прониклись и до сих пор помнят душевную и самобытную рекламу “Би Лайн” конца 90-х-начала 2000-х годов, и сейчас вынуждены разочароваться в бренде, потерявшем индивидуальность, и отказываться от услуг оператора, обманывающего своих абонентов.

Комментарий пользователя к одной из последних рекламных кампаний Билайн: “Я люблю этот бренд, но последнее время мне кажется, что бренд не отвечает мне взаимностью”.



Автор фото на превью: Алексей Тишкин

Поделиться с друзьями

Twitter Mail Facebook MySpace Linkedin Digg Google Delicious Stumbleupon Addthis
Все права на материалы принадлежат их уважаемым авторам. редакция портала не может нести ответственность за достоверность информации, содержащейся в комментариях пользователей.